Graham Green ci avrebbe scritto un romanzo. L’ambiente è il Costa Rica, con il fascino esotico delle piantagioni caraibiche. I protagonisti tre colossi commerciali in lotta per il mercato mediterraneo degli ananas e delle banane.

 Interessi in gioco per miliardi e miliardi di dollari. E una famiglia ligure che reclama la sua parte di tesoro: con il marchio F.ill  Orsero ha appena lanciato la sua sfida all’americana Chiquita e alla giordano-palestinese Del Monte.

La guerra, combattuta a colpi di comunicazione, spot e carte bollate, punta a ridisegnare i confini commerciali nell’area mediterranea  entro i prossimi due o tre anni. E a rendere merito a una realtà nazionale che per oltre trent’anni ha lavorato all’ombra dei grandi colossi stranieri.

«Siamo finalmente pronti per giocare la partita in prima persona» annuncia Raffaella Orsero, amministratore delegato del Gf Group, la holding di famiglia presieduta dal fratello Antonio, con sede ad Albenga (Savona). «Il nostro obiettivo è arrivare a controllare il 20 per cento del mercato del Sud Europa entro l’anno, facendo scendere la Del Monte dal 25 al 10 per cento e rosicchiando quote alla Chiquita, leader con il 35 per cento». Il dado è tratto. E nessuno si tira indietro.

Il casus belli delle banane risale a fine 2011, quando la Del Monte ha risolto il contratto che dal 1976 la legava al Gf Group per la distribuzione in esclusiva in Italia, Spagna, Francia, Portogallo e Mediterraneo. E pochi mesi più tardi è iniziata la battaglia a cielo aperto. A marzo il gruppo italiano ha fatto partire una massiccia campagna di comunicazione per lanciare il marchio F.lli Orsero. Poche settimane dopo la Chiquita ha reagito tappezzando l’Italia di pubblicità firmate Armando Testa. E anche la Del Monte avrebbe già arrembato il mercato, contendendoselo con il Gf Group anche in tribunale, «Dall’inizio dello scorso anno, la società si è promossa sui nostri mercati con l’etichetta “Naturemade, un prodotto Del Monte”: comportamento che secondo noi avrebbe violato apertamente gli accordi. Abbiamo dunque fatto causa all’azienda, che ha però risposto chiamandoci in arbi­trato. Si vedrà» riferisce Raffaella Orsero. 

Tutto questo va letto alla luce delle nuove strategie commerciali della Del Monte, deci­sa ad aprire uffici e strutture proprie nell’u­nica area in cui ancora non agiva in modo autonomo.

«Per questo hanno rescisso il contratto ultratrentennale di distribuzione con noi. Ma più che un problema noi abbiamo visto in questo un’opportunità» aggiunge l’amministratore delegato del gruppo.

«Nel corso del nostro rapporto con la Del Monte, infatti, abbiamo visto passare cinque proprietà. Siamo cresciuti con loro e oggi siamo tra i pochissimi operatori che possono dire di controllare l’intera filiera. Ci siamo guardati allo specchio e abbiamo capito che i tempi erano ormai maturi per lanciare il nostro marchio».

  Detto, fatto. L’agenzia Mrm ha ideato l’etichetta a sfondo nero che richiama un vecchio furgoncino come quello di nonno Antonio, il fondatore dell’azienda, che trasportava le primizie liguri in Riviera prima che esplodesse il business della frutta esotica. «L’intuizione di lanciarsi in questo settore la si deve però a mio padre Raffaello, quello che ha costruito il gruppo così come lo conosciamo oggi: oltre 3.500 dipendenti, 964 milioni di fatturato e 200 referenze distribuite, dall’aglio allo zenzero».

Il Gf Group, infatti, non ha mai smesso di investire per crescere. Sostenendo la Del Monte in un momento di difficoltà, ha acquistato due piantagioni di ananas e banane in Costa Rica da 4 mila ettari. Ha investito 172 milioni nella flotta e oggi dispone di quattro navi refrigerate che in un paio di settimane smistano frutti sulle tavole di italiani, francesi, spagnoli, porto­ghesi e greci. «Abbiamo anche banchine portuali riservate e un terminal nostro a Vado Ligure dove scaricare senza inutili at­tese E vantiamo rapporti consolidati con le maggiori catene della grande distribuzione, dove smistiamo dai prodotti Chiquita alle private label» continua Raffaella Orsero.

Negli ultimi 10 anni la vendita di ananas è triplicata, le banane sono il secondo frutto più consumato al mondo e da sole valgono una produzione di oltre 97 milioni di ton­nellate (per la gran parte da India, Filippine e Cina). Il giro d’affari delle importazioni in Europa si stima in quasi 3,4 miliardi. E la presenza capillare del Gf Group, pronto a invadere quest’anno il mercato con 19 milioni di scatole, di cui quasi 5 milioni a marchio F.lli Orsero, non può lasciare indifferente la concorrenza.

Del Monte spinge e Chiquita, gigante da oltre 3 miliardi di dollari, è un osso duro. Ma gli Orsero, pronti a sostenere i 5 milioni di investimento in comunicazio­ne anche nei prossimi anni, hanno idee chiare: «Il nostro sarà un prodotto di fascia alta, ma leggermente meno costoso di Chiquita. Adesso dobbiamo consolidare le posizioni nei nostri mercati tradizionali, poi lavoreremo per crescere in aree che il contratto con Del Monte ci precludeva».

Primo segnale sono i contatti con la catena dì distribuzione Migros in Svizzera e l’accordo per vendere ananas nei Paesi Bassi. Ma la battaglia non è certo finita. E dal gonnellino di Josephine Baker in avanti, la banana promette ancora spettacolo

Antonella Bersani

da Panorama